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2013,天猫谋变
作者:小关 时间:2015-1-31 阅读:

 尝试下不同电脑或IP登陆天猫,你会得到不一样的首页。这是天猫“千人千面”做的尝试,当然,这也是2013年天猫谋变的一部分。

2013年,电商红利已经不再,不过马太效应还在继续,规模小的B2C增长放缓,而天猫等大平台增长却依旧迅猛,前不久天猫公布了服装类目的交易数据:上半年交易规模超500亿,同比增长115%,而入驻新品牌也增加了1000多家。B2C格局已经初定,天猫的交易还在继续增长,这种状态,也让天猫有更多的闲暇,尝试一些新的玩法。

关于业务尝试与扩张,阿里有“晴天掀瓦晒屋”的习惯,业绩好的年头也会集中创新试错。如果总结起阿里近几年的业务变化,你会发现,奇数年阿里一般相对低调,而偶数年却会高调攻伐。2013年,阿里集团在做业务调整,对外有战略布局性的收购,而内部,淘宝首页在变,同时天猫也在谋求变化。

按照优先级,2013年,天猫希望在以下方面有所突破:1、预售;2供应链,帮助商家建立全国分销网络;3、为企业建立与消费者互动的机制;4、无线业务与O2O;5、商家IT服务,聚石塔服务。

9月11日,天猫公布了天猫品牌馆的计划,这个计划包含了除了无线与O2O之外,其他4种尝试。

如何理解天猫品牌馆?一个大的背景是,网络时代对于传统商业模式的升级与改造:传统商业更多的是单向传播,企业大都是一杆子买卖,而网络时代,缺少了消费者信息的反馈,由于社交化媒体与电商等沟通形式的出现,这种单向传播,已经变成了一个循环闭环。

天猫品牌馆的初衷,简单的说,就是希望天猫不只是商家卖货的一个平台。按照天猫官方的解释,这是从e-commerce变成social commerce。除了卖货,天猫还将成为商家品牌传播的一个品牌站,它将为商家提供与消费者互动沟通的工具。

天猫品牌站,在原有的销售功能的基础上,增加了品牌互动营销、导购、品牌认知、供应链销售网络连接、消费者商业职能分析、客户关系管理等6大业务功能。

这种尝试,源于一次简单的对话。NBA天猫店开办后,天猫发现NBA店销量一直波澜不惊,在与NBA有过数次沟通,他们一直很苦恼,为何销量并没有预期那么大?NBA的负责人的回答,远出于天猫意料,他们说,“其实,我们并不指望天猫店的销量如何惊人,相反,我们更希望它能成为NBA与消费者沟通,接触消费者的桥梁”。

真正吸引NBA入驻天猫的,其实是淘宝系数亿注册用户,商家希望与目标顾客直接沟通,并了解他们。

NBA的这种需求,在今年NBA季后赛的期间有过尝试。天猫NBA馆,通过互动游戏的方式,将参与的用户进行划分,根据用户自己的喜好,他们被分在了马刺、热火等球迷队伍里。对NBA而言,有了这些用户的偏好,营销也就变得更加精准,当然,产品开发也是如此。

互联网发展至今,已经很少企业没有自己的官方网站。不过,这种官方网站,却鲜有用户进入,因为用户访问门槛太高,并且沟通成本高。不过,这并不意味着,企业与客户的沟通是没有价值的。微博与社交网站兴起后,越来越多的企业都开始运营企业官微,或入驻开心、人人,Facebook。现在移动互联时代,也有不少企业开发了自己的APP。应该说,技术的进步,以及搜索、电商等平台的出现,让企业与消费者的沟通鸿沟变得越来越小,越来越多的直接面向消费者的企业,越发看重与消费者的互动与沟通。

与消费者的互动与沟通,之前有报纸等传统媒介,也有企业促销员、调查员,也有企业实体门店,等等。现在,这块商机因为距离的打破,也愈发凸显其价值。当然,BAT三家其实也在或明或暗地竞争。譬如,百度搜索推出了品牌专区,微信的公众平台,它也面向企业品牌,而天猫则推出了自己的品牌馆。

百度的品牌专区,是搜索企业品牌关键词后,搜索结果会出现企业的相关文字、图片、视频等多种组合的信息呈现,用户可以链接到企业的官网,也可以连接到百度百科中去。

百度品牌专区的优势,在于流量巨大,其实,它的最大优势还是,想要了解某品牌,人们首先要做的便是搜索。当然,它的不足之处在于,缺少消费者账户体系,不能完成沟通闭环。于是,你会看到,用户搜索企业品牌时,品牌专区更多的都是企业的品牌形象展示,这还只是单向地沟通。属于,我说,你听阶段。

微信的企业号,倒是个完整的沟通闭环。你会发现,许多企业的客服功能都放到了微信上,譬如招商银行信用卡。当然,微信也有天然的短处,它是沟通工具,也仅限于客服沟通,更重要的是,能够订阅你的微信公众号,首先,它已经是你的客户了。也就是说,它做的是存量市场,不能带来企业的增量。而百度的搜索,是可以为企业带来增量的。这属于,你听,我做。

天猫品牌馆的设计初衷,将“我说,你听”+“你说,我听”,融合在了一起。当然,它的野心更大,这不仅仅是一个CRM管理,也不仅仅是市场调研,更不仅仅是卖货这么简单。

从商品展示卖货,到品牌互动,天猫的变化,的确值得期待,当然,这一产品逻辑可行,但现实究竟如何,不妨拭目。

 

 

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